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ahmed.21sifat
10. Apr. 2022
In Allgemeine Diskussionen
进入2019年,营销似乎迎来近几年的最大一次危局,对于品牌方来说,经济动力不足导致预期收入下降,营销预算大幅缩减,对于媒体、代理方来说,品牌方的营销预算缩减直接影响了自己的收入,总之,甲乙方都越来越不好过。 CTR的数据显示,2019年第一季度中国广告市场整体下滑11.2%,传统媒体下滑更为严重,同比降幅达到16.2%。 具体分类来看,除了电梯、影院媒介实现同比小幅增长外,其他媒介投放全部下滑,连代表未来广告投放趋势的互联网广告都下滑了5.6%,这实在让人高兴不起来。 我的一位朋友在朋友圈的动态可能挺具有代表意义,他在一家汽车垂直媒体工作,服务汽车行业,2019年Q1他豪取行业盈利增长率的倒数前两名。 营销人在今天也越来越焦虑,碎片化越来越严重,抖音、快手、B站等平台迅速占领C位,传统广告乃至双微备受冲击,营销越来越不知所措。 同时增长黑客、社交裂变、私域流量、Vlog等各式新概念、新玩法层出不群,稍不留神,可能就被同行拉开了差距。 2019年已经走过一半,面对这种营销环境,下半年应该如何应对?以下是我认为在以后的时间里,依然比较有效的营销方式。 01 全场景地毯式轰炸 今天再也没有一个类似央视19:00前的垄断性媒介能够让品牌一炮而红了,传播面对的最大问题就是媒介和信息的碎片化。 靠在央视打广告成功的品牌,本质原因在于在固定时间聚集了最大群体的注意力,从而迅速打响知名度。 碎片化时代,不可能靠一个垄断性媒体(也没有这样的媒体)来聚集大量群体的注意力,因此品牌需要利用众多媒介组合实现类似央视的作用。 设想,一个人早上起来刷朋友圈看到了A品牌的广告,坐电梯再次看到A品牌的电梯广告,开车上班听广播同样听到A品牌广告,坐地铁,在地铁中看到A品牌广告,刷新闻看到A品牌信息流广告……直到一整天下来,被A品牌广告多次覆盖,那也就达成了类似央视广告的目标。 这样的广告覆盖了用户的所有场景,用户就在这些场景中定会被多次覆盖。这就像一次地毯式无差别轰炸,不管你藏在哪个洞里,总有被轰炸到的时候。 但是一个品牌的预算不可能多到无差别全覆盖媒体,这时就要针对目标用户,进行相对精准的投放,尽量在目标用户的场景路线中实现精准覆盖。 如今,大部分用户的注意力都在手机上,碎片化让媒介更加分散,但好的一点是可以基于目标用户进行大数据精准投放,对于单一用户来讲,大数据精准投放只要形成相对于他自己的覆盖即可。这就涉及到第二种营销方式。 02 算法精准营销 如果说全场景地毯式轰炸传播是以暴制暴的话,那么算法推荐就是投其所好。传播业无疑迎来了一个新的变革,未来每个人不再接受相同的信息、商品、广告,而是根据自己的收入、兴趣等收到成千上万为自己定制的信息、商品、广告。有两个例子深刻体现了这种变革。 在希拉里和特朗普的大选竞争中,Facebook充分展示了投其所好的概念:在 Facebook 信息流中,大部分支持希拉里的人接收到的信息都是希拉里占据优势,持续领先,完全收不到川普的相关新闻。 等大选结果公布,川普获胜,那些支持希拉里的人甚至还被蒙在鼓里。他们被固定在自己的信息茧房里,被精准信息投放。 在电影《脱欧:无理之战》中,电话号码列表 脱欧派的首席总监多米尼克·卡明斯同样采取了这种策略。 在针对脱欧的广告投放策略上,卡明斯基没有像传统大选那样,大肆购买难以衡量营销效果的传统媒介,而是寻找了一家大数据挖掘公司——聚合智囊公司。 这家公司可以基于用户在社交网络——主要是Facebook上的行为进行投放一系列配套广告,并一步步引导他们成为成为坚定的脱欧派。 03 传播、销售 、服务一体化 在没有互联网的时代,广告曝光和效果转化是没法直接追踪的,也因此那句“我知道我的广告费有一半被浪费了,但不知道浪费的是哪一半”这句话流传广泛且深得人心。 今年有一个热词是“带货”,这个词也越来越多地用在曾经主打品牌广告的明星身上。这代表一种趋势,营销越来越与销售转化直接相连。 在这种环境下,相对于纯广告,那些可以看到效果的营销形式会更有优势,淘宝广告+淘宝店、朋友圈广告+公众号体系,抖音+小店等拥有全链路转化路径的营销平台将逐步占据主导地位。 淘宝二楼是这样的案例,它发端于淘宝平台,并且可监控全链路路径和效果,可以不断优化,实现高效转化,同时淘宝店客服可以直接服务客户,实现营销、销售、服务一体化。
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